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《我的前半生》植入新贵百草味押宝成功

2017-07-28 13:50:48我要投稿

  近日,现象级大剧《我的前半生》在收视率破3,网络播放量106亿,话题量17.7亿中华丽收场。在这部剧中,我们见证了罗子君从弃妇完成了新时代女性的完美蜕变,也领教了诸如贺函、陈俊生、唐晶这些新时代社会精英的职场生存法则。

  这些精彩的感情线、职场魂斗罗线固然话题点十足,但我们也看到了另外一条品牌线的精彩。

  《我的前半生》你记住了谁?

  据统计,在《我的前半生》中总共有大大小小17个品牌植入,分别有宝马、百草味、海尔、克丽缇娜、伊利、达喜、感康、链家、猎聘、开心消消乐、怡宝、月如意、养乐多、华硕、乐歌、膳魔师、700bike。

  


  这些大大小小的品牌先后登场,为了分得一杯羹,想必没少掏钱,也没少跟制片方周旋。而如何获得最好的植入效果,那就要看预算以及谈判者的本事了。《我的前半生》中品牌多以产品的摆放和使用方式露出。这种植入方式最大的好处是能够让植入“隐身”在节目中,降低观众对品牌的排斥心理。但同时品牌“存在感”被弱化,难以被观众注意到。

  所以众多品牌像走马场一样被忽略,唯独3家留了下来。除了出场率超高的伊利以及宝马,我们看到了一个本土食品品牌百草味的精彩亮相。

  这个品牌的零食适时得出现在该剧出现最多的家庭职场场景上,陈俊生、贺涵、罗子君、唐晶几乎所有的主演存在过的场景出现。

  比如,陈俊生给平儿补课的时候,让他吃点抱抱果补补脑。离婚后,罗子君为了要跟贺函“搞好关系”,直接抓了一把抱抱果递到他面前。甚至,百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户……定制化的程度成为本剧最大的亮点之一。

  


 

  “丧病”的影视剧植入之旅,跨过的是那些硬广过不去的坎

  通过资料可以发现,2016年才初入影视剧植入领域的初来乍到者,百草味开始了堪称“丧心病狂”的植入之旅。百草味以志在把所有的角色都培养成吃货的方式,席卷了整个影视剧植入市场。

  官方了解,截止目前百草味植入且已播出的影视剧已经多达15部,且几乎涵盖了所有的影视剧类型。

  比如时装剧《我的前半生》《旋风少女》《寻找爱的冒险》《放弃我抓紧我》《北上广依然相信爱情》《漂洋过海来看你》《继承人》。古装剧《三生三世十里桃花》《择天记》。

  


 

  甚至是韩剧《man to man》《灰姑娘与四骑士》《W两个世界》《打架吧鬼神》。更有电影《七月与安生》《大闹天竺》……

  


 

  据百草味CMO王镜钥介绍:“影视剧植入占据百草味所有营销成本的30%以上。”为何如此倚重影视剧植入,这位年轻的品牌掌舵者这么解释:“影视剧植入与硬广最大的区别是,植入内容会根据情节产生代入感。如《我的前半生》的植入情节,观众会带入女主角的视角,产生购买产品的欲望。而硬广以及其它网络广告则更需要品牌自己创造内容和话题,难度会大大增加。”

  所以他们试图用影视剧植入,跨过那些硬广过不去的坎。风险巨大,但同时也颇有成效。

  跻身影视剧植入品牌TOP5,还需要老辣的内容判断力

  另一个调查报告说,百草味已然成为2017年上半年影视剧植入的TOP5。

  我们同时可以从这份报告里看到:2017年上半年播出的54部电视剧中,有191家品牌植入,合作次数达到219次。而排名前5的分别是,以一叶子为代表的上美集团,以感冒灵为代表的三九集团,以老坛酸菜为代表的统一集团,以清扬为代表的联合利华,而第5便是这个本土休闲食品品牌百草味。

  


 

  以上是按照影视剧合作次数做出来的排名,如单纯以植入多少论英雄那就太浅薄了。当我们一度唱衰影视剧植入的效果时,百草味的成功植入、相伴而生的超高话题度以及销售转化让我们不得不重新审视这个观点。

  据统计,2017上半年收视率超过2的有5部大剧,分别是《人民的名义》《因为遇见你》《我的前半生》《楚乔传》《三生三世十里桃花》。其中百草味押宝押对了2部。除了《我的前半生》之外,第一季度电视剧《三生三世十里桃花》的火爆想必我们都历历在目。

  

 

  根据数据,《三生三世十里桃花》网络播放量达到312亿次,是国内首部网络播放量超过300亿的剧;微博话题讨论度103亿。如此超高的关注度,让百草味这个有着十足巧妙植入情节的品牌一下子走进了年轻目标群体的眼帘。

  

 

  

 

  而成就这些植入的是一支只有5人的年轻团队,一路摸索到现在的成果。现在他们已经形成了一套专业的内容评估体系,不仅仅从演员、导演、制作团队、平台等等这些常规评判标准,还要评判内容背后的人群、内容索要传递的核心价值观。

  聊起为什么植入《我的前半生》,王镜钥讲到,《我的前半生》讨论了新时代女性婚姻以及独立的自省,一定会引起社会的关注和讨论。现在看来她的判断完全正确。

  经过几次实战之后,目前这支团队已经练就老辣的内容判断力。这些优秀的内容让百草味的品牌知名度以及销售额大幅度提升。据介绍,《三生三世十里桃花》植入产品“糯米团子”一度售罄,《我的前半生》中植入的产品抱抱果百度上涨10倍,淘内搜索量增长了5倍。

  植入新贵的晋升之路,一路升级打怪到现在

  影视剧植入是一个危险系数极高的营销模式,剧不火,植入情节不当,后期营销配合跟不上都会让自己成为炮灰,百万的投放预算付之东流。

  初入植入领域的“小白”,一开始产品植入效果甚微,甚至自家LOGO都看不见。于是他们制定出了有效的产品道具判定规范。

  

 

  后来LOGO倒是清楚了,除了大面积露出也有口播甚至还有定制化的道具和场景。《三生三世十里桃花》的植入场景,坚果盒以及大街的定制着实抢眼,很难让人忽视。

  


 

  但是因为有着大量产品线的原因,百草味的植入虽有大量的产品,但并没有核心主打产品,销售转化效果甚微。所以他们明白应主打一款。于是《我的前半生》中贯穿全剧的抱抱果就应运而生了。

  后来又慢慢发现,光是硬植入不行。于是他们转变了策略,开始绑定男女主角,除了比较硬的口播外最重要的是要融入到剧本中,所以《我的前半生》百草味老板的设定既符合故事的发展,又做了品牌新品等表现,观众不会觉得很跳戏。

  所以总的来说,需要抓牢故事记忆点的地方做结合跟人物角色绑定、跟故事转折起伏点结合,跟男女主情感线走等,然后让合作方摘取情节脚本,通过话术等表现品牌内容。

  

 

  所以一路升级打怪到现在,经历了很多波折。影视剧植入情况复杂,需要多方配合,不仅仅是代理公司,还有导演、演员以及现场环境。这就考验他们是否能抓准场口,然后沟通、争取,想出好的植入脚本。慢慢才形成现在有的配合度以及合作程度。

  关于影视剧植入,不妨还可以听听这些干货

  受访人:百草味CMO王镜钥

  

 

  Q:影视剧植入是营销的全部吗?

  A:社会主流的营销方式我们都在做,只是核心的会根据我们的品牌诉求、以及TA群体的变化来选择我们的营销方式。目前来看,内容营销、数字营销以及公关是我们主要的方式。未来的消费者接触信息的渠道将会更加碎片化,所以360度全域会越来越重要。当然营销一定要有重点,在判断上不仅要用数据说话做依据,还考验对于社会以及人性的真正洞察。

  Q:影视剧是否会遇到延期、提档甚至是禁播的情况,怎么解决?

  A:影视剧基本都会遇到提档或者延迟上映的现象,在做影视剧之前需要做好心理准备,适当调整后端营销策略即可。而且我们会在植入前期同步准备好整体的营销方案,不会因为提档而搞得措手不及。比如《我的前半生》就是突然提档,但它又成就了今年第二档现象级的大剧。猝不及防,又充满惊喜。很庆幸的是我们没有遇到禁播的情况。不过遇到禁播确实对于品牌来说会打乱全年营销节奏,所以尽可能的确认你的影视剧植入投资是可行的,是前期最重要的工作。

  Q:如何评断影视剧植入效果?

  A:百草味是一家电商品牌,更多地以实时检测的平台数据为依据,例如搜索、访客、成交额等。为了将植入效果最大化,植入后期还需要进行完整链路的营销。甚至是电商平台数据的打通,形成从观看到购买的整条链路。