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湖南卫视夏季尝鲜引爆大剧营销

2017-05-12 14:01:41我要投稿

  前不久,反腐大剧《人民的名义》大火,让世人再次惊叹芒果台二十年如一日的“吸睛”能力,不但老少通吃,而且从50后到00后绝无死角,从地铁到公交再到客厅,一心守护着GDP的达康书记,更是成为了朋友圈中人人必备的“表情包”。从《因为遇见你》的收视破5到《人民的名义》收视破8,今年以来,接连创造收视奇迹的芒果台如“开挂”般极速前进,也加速消解着“电视唱衰论”的无稽之谈。当人群的规模效应正成为传统电视的最大优势时,一路领先的背后,持续供应着优质的内容、不懈洞察着观众的变化,才是芒果台的制胜之道。


  从《特工皇妃》到“特供联盟”

  大剧营销广告产品怎么玩?

  2017年前5月,在全国网和52城网电视剧TOP10中,湖南卫视十强占七,《人民的名义》《因为遇见你》《漂亮的李慧珍》《择天记》《那片星空那片海》《放弃我抓紧我》《孤芳不自赏》均榜上有名。一部部“现象级大剧”所辐射的年龄层之广、社会群体之多、影响力之大,形成了“万人空巷”的追剧效应,引发了国内外社交媒体的高度关注,更验证了“好的IP资源在湖南卫视就可以引爆全民热议”的行业判断。

  今年6月,湖南卫视《青春进行时》剧场即将推出由赵丽颖林更新领衔主演的《特工皇妃楚乔传》,作为一部超级粉丝大剧,如何将平台粉丝(剧场粉丝群)、IP粉丝(原著粉丝党)和明星粉丝(颖宝粉丝团)搅动在一起,并让内容粉丝更有效的转化为品牌客户,成为了这部暑期最强剧集能否释放“洪荒之力”的关键。在11日的新品推介中,湖南卫视联合该剧出品方慈文传媒发布了一个解决方案:在手机端共同打造一个“特供联盟互动平台”,结合剧情内容,每周推出和观众的实时互动活动以及极具创意的小游戏,构建起一个承载“粉丝-内容-品牌-粉丝”的逻辑闭环,让内容传播获得新的通路,让粉丝获得聚集互动空间,让品牌建立和粉丝的沟通路径。而在这一通路中,“破屏而出”的关键就在于,对《特工皇妃》IP的深度开发,最大化搅动起目标人群,即“KOL粉丝群”的活跃度,进而打造一场以粉丝为原点的互动活动,建构一个以粉丝为原点的商业联盟。

  加入“特供联盟”的品牌,将尊享芒果三大资源包:第一,大剧授权资源。相比以往的剧场合作,特供联盟将授予品牌更多的单剧官方资源,剧LOGO、剧照、剧海报等;第二,频道播出资源。包括互动宣传片、衍生节目、片尾彩蛋、专属标版包装、大剧硬广套装等;第三,手机端互动平台资源。每周都有不同的互动小游戏,一边关注剧情焦点,一边推送品牌信息,为品牌提供自由创意空间,无论是线上电商渠道,还是线下活动,都能实现实时引流。

  IP内容能否成为打通大屏和小屏的通路?坐拥卫视、视频网站、电视购物、电商和互娱的湖南台生态链的各个端口显然已经建立完成,而如何整合资源,架设通路,形成一系列的商业逻辑和营销产品,则是下一步迭代的题中之义。三四季度,湖南卫视两大国民剧场还将推出《夏至未至》《猎场》《我们的少年时代》《谈判官》《浪花一朵朵》《远大前程》《进击吧,闪电》《生可不可以不忧伤》《人间至味是清欢》等多部大剧,如何把内容和品牌进行强关联,让品牌成为内容的一部分,从而把品牌在各个渠道的营销整合在一个核心之下,随着这些大剧的热播,品牌集聚的传播能量也必将迅速爆发。

  内容开道,宣发加持

  “自主+外制”抢滩Q3卫视版图

  2017年前5月,湖南卫视的电视荧屏可谓绚丽多彩,全新升级后的《歌手》归来,不惧风波挑战,五度披上了音乐界王者荣耀的战袍,“国内第一造星平台”的实力和水准依旧“霸气侧漏”。哈萨克斯坦“进口小哥哥”迪玛希微博粉丝量暴涨100 倍,成2017最火新秀,赵雷的一首《成都》刷遍全民朋友圈,“小酒馆”都成了旅游热门地,还有《为你而来》《神奇的孩子》《向往的生活》《我想和你唱》《花儿与少年》《七十二层奇楼》等,老款升级、新品惊艳,再次印证了“优质内容是第一传播力”的竞争法则,品质如一才是优质平台的认证标签。

  三季度,湖南卫视即将推出《真正男子汉3》《中餐厅》《灌篮之星》《我是未来》等四档新品节目,还有备受粉丝期待的《快乐大本营20周年系列特别节目》也将如约而至。作为中国最好的“征兵宣传片”,《真正男子汉》前两季取得了收视和口碑的双丰收,接连获得《人民日报》《解放军报》等主流央媒点赞,此次三载回归的爆款节目将首次聚焦海军,五大站点升级作战,航母特别仪式、班长“养成记”等特别版块上演“催泪弹”和“变形计”,精彩值得期待;《中餐厅》由湖南卫视王恬团队操刀,五位艺人,15天在异国他乡经营一家餐厅,跨代际的老中青嘉宾阵容,将用“工匠精神”做令人骄傲的中国味道;《快乐大本营20周年》推出“我20,我爱你”全新主题,将推出8期全新亮相的《不好意思让一让》才艺板块和4期《表白盛典》特别节目,表白观众、表白同行、表白嘉宾、表白未来,脑洞大开,创意无限

  从2016年起,湖南卫视就打开大门拥抱市场上的优质内容,《旋风孝子》《向往的生活》《七十二层奇楼》等节目皆品质不俗,他们既是来自市场的顶尖资源,又有芒果品质的保驾护航。推介会上,《我是未来》节目总策划、唯众传媒创始人、总裁杨晖,《灌篮之星》节目制片人、日月星光传媒创始人、董事长易骅先后登台进行节目宣讲。《我是未来》打造全球顶级科技演讲综艺秀,以科学为钥匙,打开新世界的大门,共同探索人类终极问题,通过12场决定全球人类命运的未来之战,打造12回科技大咖巅峰会,力邀霍金、比尔盖茨、李彦宏等打造全球顶级黑科技秀;《灌篮之星》主打男子新偶像运动,树立当下年轻偶像新标准,拟邀篮球巨星科比、网球第一人李娜和流量小生陈晓加盟,从海选招募到最终的灌篮之星,打造偶像剧般的真人秀成长故事。

  四网第一,品效合一

  “马栏山制造”将购买力落到实锤

  2017年1月1日至5月10日,湖南卫视在内容生产、传播能量、观众属性、广告效能等四大维度均已绝对竞争优势领先全国卫视。1月1日至5月2日,湖南卫视全天收视率在全国网和52城网均排名省级卫视第一,晚间收视率在全国所有上星频道中名列四网第一。4月,湖南卫视不仅获得三域第一,更在7.2亿城域观众中,全天份额达到6.26%,是开始使用全国网数据以来的最好成绩。在剧王、综艺王群星护航的能量闭环中,从收视份额、观众入口、跟随型观众规模、“三高”人群含金量、一线城市表现等多项指标看,1至4月,湖南卫视已然成为开挂了的“现象级频道”。

  2017,湖南卫视全国覆盖人口达 11.51 亿,在所有卫视中排名第一,网媒关注度、微博提及量、微信公众号刊发量持续领跑中国电视圈。超高的覆盖率搭载超强的收视率,为赞助商及广告主带来更大的品牌曝光,助力更多企业焕新亮相,赢在中国。联手QQ阅读打造《2017书香中国》,#全民365共读接力#让QQ阅读下载量超70万,史无前例跃居APP排行榜亚军!还有《向往的生活》让江中猴姑米稀一夜之间卖断货;《歌手》指定座驾广汽三菱欧蓝德销量同比全年暴涨527.24%;金鹰剧场《人民的名义》大火,让韩束成为最大赢家,不仅巩固了其在年轻消费者心中的地位,更强力加持了对政商界高端人群的辐射,为15岁的上美在成长过程中写下了极富远见的精彩注脚。

  “求新”是湖南卫视观众的最显著特征;“年轻、高知、时尚、社交达人”是湖南卫视最核心的观众脸谱。2017 年是湖南卫视上星20 周年,芒果标志早已成为中国流行文化中一个不可或缺的符号,“加油干”的电视湘军未来还将创造哪些“更青春”的精彩,让我们拭目以待。